Googleプロダクト

【決定版】Googleアナリティクスの見るべき5つの指標(①サイト改善編)

本記事の対象者

マーケター、ブログ運営者、ライターetc
その他Goolgeアナリティクスで分析を始めようと考えられている方。
またGAの使い方はある程度覚えたが、分析にまで落とし込めていない方。

本記事の目的

GA迷子を救い出すことです。
■GA迷子とは?
・メニューが多すぎて、どこ見ていいかわからない(余談ですが、100個以上あります)
・言葉や機能は覚えたが、どのように分析したらよいかわからない
・機能を極めることに目がいきがちな方(気持ちわかります笑)

そもそもデータ(アクセスログ)ってどうやって活用するの?

GA迷子にありがちなのですが、思考回路が「GAどうやって使えばいいの?」になってしまっていることです。
そしてGAの機能ばかりに目がいき、スクロール率を設定したりカスタムセグメント作ってみて満足。
しかし・・・データ取れたけど、何を改善すればいいんだっけ・・・?となっていませんか。
私がまさにそのタイプなので自戒の意味も込めて書いてます。
アクセスログの活用方法に関しては賛否両論あると思いますが、
私は以下のたった2つに分けられるのではないかと考えてます。
それは「①サイトの改善」と「②サイトの健康状態の把握」に分けられると考えております。
今回は①のサイトの改善にフォーカスを当てて記載していきます。

Google Analyticsを使ったサイトの改善方法とは?

非常に単純です。
GAが真価を発揮するのはどのページから改善すれば最も費用対効果が高いのかデータから見極めることができるからです。
ではどうやって費用対効果が高いページを見つけるのかこれから見ていきます。
基本的には以下のファネルで考えます。(勝手にGAファネルと呼んでます笑)

ここからは具体的に上記のファネルを使ってどのように分析をするのか見ていきます。
GAのデモ用にGoolge社が提供してくれているofficial merchandise storeのデータを使って実例していきます。
■official merchandise storeのURL
https://shop.googlemerchandisestore.com/
どなたでも上記のデモアカウントのデータを自分のGAに追加することができるので、
ぜひ一緒に考えてもらえたらと思います。
今回は3つあるビューのうちMaster Viewのビューを使用します。
■デモアカウントの追加方法
https://support.google.com/analytics/answer/6367342?hl=ja

【デバイス】

まず「ユーザ」→「モバイル」→「概要」で以下の画像のページに行きます。
見るべき点は3つ。

まず①ユーザー数です。
現在多くのwebサイトではモバイルのユーザーが大半を占めると予想されますが、
予想に反してGoogleグッズのECサイトはデスクトップから訪問しているユーザーが約7割になります。

次に②収益です。
多くのECサイトの場合、売上をあげることが目標になっていると予想されるので、デスクトップから来客が多いだけでなく、しっかりお金を落としてくれているか確認します。
今回はなんと収益の約96%はデスクトップユーザーからもたらされていることがわかります。

最後に③期間です。
これは短期で見てしまうと異常値が混じっている可能性があるためです。
2枚目の画像を見てください。
実は期間を2018年11月の1ヶ月のみに絞るとデスクトップユーザーはダントツでユーザー数が多いが、お金を落とすのはモバイルユーザーなのかな?と思ってしまいます。
しかし11月は収益自体がかなり少なく、合計で3,000ドルしか収益が出ていないことでこのような数値になってしまったと考えられます。
8月は合計約11万ドル、9月は約12万ドル、10月は約11.5万ドルと収益が上がっており、
11月の収益の少なさの異常がわかると思います。

※期間が2018年11月のみver

3枚目の収益の推移を見ていただくとわかると思うのですが、収益自体が右肩下がりで特に11月にがっつり収益を下げていますね。
ここはここで深掘りすべきところなのですが、「フェーズ1」の目的である「ページの改善インパクトを見極める」から外れるので一旦飛ばします。

※2016年1月〜2018年12月23日までの収益の推移

・結論
ユーザー属性の詳細はわからないが、デスクトップユーザーが収益に貢献しているということがわかりました。
つまりデスクトップUIの改善>モバイルUIの改善ということになります。
次に参照元を見て行きます。

【参照元&ランディングページ&コンバージョン】

まず「集客」→「すべてのトラフィック」→「参照元/メディア」で以下の画像のページに行きます。※期間は2018年9月〜11月
また事前に「セカンダリディメンション」で「ランディングページ」を追加。
そして収益インパクトを測るため、指標の収益の部分を降順に並べます。
※画像では青の線で①と②の部分になります。

今回見るべき点は2つ。
まず①「参照元/メディア」です。
「mall.googleplex.com / referral」からの流入が収益の約27%を占めていることがわかります。しかしよく見ると訪問ユーザー数の割合はたった7%に留まっています。
特殊だな?と思い、上記サイトを文字通りぐぐって見ると、サインインが求められアクセスできませんでした。
これはGoogle社員のみがアクセスできるサイトのようです。
何かしら社員のみがアクセスできるサイトにグッズのことが記載されており、
社員がそこから公式のGoodsサイトに飛び、購入していることがわかります。
社販ですかね(タダで貰えそうなものなのですが・・・)
ユーザー数7%でも収益の27%を占めることが理解できますね。
どのような形で遷移させているのかは残念ながら見れることはできませんが、
mall.googleplex.comのUIを変えると費用対効果が非常に良いことがわかります。

次に②「ランディングページ」です。
これはディレクトリが/homeなのでトップページですね。
トップページを分析することも価値があることが見て取れます。

最後に③直帰率です。
これは上記のランディングページの分析の続きで見ています。
面白いことに流入元によって、直帰率が40%も変わります。
トップページのUIをOrganicから来た比較的に購入意欲が高くないと想像されるユーザーを逃さないように変更すれば、それなりの収益インパクトを生むことが予測されます。
UIの詳細な分析はヒートマップツールやGoogle OptimizeでABテストを行うのが良いです。
ここで注意したいのが、ランディングページからどういうフローでユーザーはCVするのか調べ始めることです。
【GA導入前に要確認】計測できること/できないこと
でも書きましたが、GAは詳細なアクセスログを分析することに向いておりません。
そもそもCVするまでの詳細なログ分析をした場合、どういったアウトプットに繋がるか想像できる人は多くないと感じます。
トップページのUIを変更する際のデータとして、「2つ目のページ」というセカンダリディメンションがを使い参考にする程度がインパクトを最大化する上での限界だというのが私個人の経験則であります。

・結論
まずはGoogleの社員のみがアクセスできると想像される「mall.googleplex.com 」ドメインのUIを変更することが効果が高いことが見て取れました。
概算にはなりますが、この3ヶ月で約13,981人がmall.googleplex.comから訪れており、一人あたりの収益は65,230.95ドル/13,981なので、約4.6ドル。
仮に訪問数を5%増やすことができたとすると、13,981×1.05=14680。
(14,680−13,981)×4.6ドル=3,215ドル(約35万円)のインパクトが出ることになります。
また約45%のユーザーは「/home」から流入しているので、「/home」のUIを変更するのも効果が高いと考えられます。
特に収益比率で約13%を占めるorganicユーザーの直帰率が50%と非常に高いので、オーガニックユーザーをターゲットに仮説を立てて検証することは効果的と考えられます。

【コンバージョン】

上記では参照元とランディングページページとの関連性からコンバージョンにインパクトのあるページについて見てきたが、ここではいわゆる「カート落ち」をチェックする方法について記載します。
なぜなら「カート落ち」はCVに最も近く、ここを改善すると収益インパクトが大きいと想定できるからである。
また上記で述べたように「mall.googleplex.com」のUIを最適化し、流入数を増やしたとしてもカート落ち率が高ければ大きく効果は発揮できないからです。

ではどのようにしてGAで「カート落ち」を見るのか以下で説明します。
「コンバージョン」→「目標」→「目標達成プロセス」で以下の画像のページが見ることができる。
※この情報を得るためには「目標」のオプションである「目標達成プロセス」を設定する必要があるので注意。
設定方法は以下
https://webtan.impress.co.jp/e/2016/06/30/23157

上記の画像は非常に直感的になっていてわかりやすいです。
目標達成プロセスの遷移率が%で表示されており、右側にはどのディレクトリに落ちてしまったのか書いてあります。

上記の図で注目すべき点は3点
「Cart」→「Billing&Shipping」への遷移率が24.99%と以上に低い。
つまりこのページのUIを変更することで収益インパクトがあることが想定される。

②では「Cart」のUIをどのように変えれば良いのだろうか?
これは「Cart」→「Billing&Shipping」で落ちてしまった約75%はどこに行ってしまったのか確認することが参考になる。
20,901人の離脱者のうち、約3分の1の6,702(exit)となっている。
これはサイトから離脱したことを指している。
カートにまで商品を入れたユーザーがなぜ3分の1がサイトから離脱したか仮説を立てる必要性は高い。
あとはなぜReViewというただ確認するプロセスだけで、約13%も落ちているのかは確認すべきであろうとどこを改善すればインパクトが大きいであろうという仮説が生まれる。

さらに細かく「目標達成プロセス」を見たい人は以下を確認してください。
https://webtan.impress.co.jp/e/2017/07/20/26322

・結論
上記で書いたように
「Cart」(/basket.html)「Review」(/revieworder.html)を優先的に改善していくべきことが理解できますね。

おわりに

GAは非常に高機能であるがゆえにどこを見て良いのかわからない方や逆にインパクトが大きくないデータまで見てしまう方など様々な要因でどこを見て良いのかわからなくなるかたが多いと思います。
この記事を見て少しでもみなさま頭の中が整理できたら幸いです。

ABOUT ME
Okada Shogo
某Web系企業でアクセス解析やKPI管理をやってます。主にインハウスマーケターの方に向けて情報発信できればと思っております!